Kurz etwas in eigener Sache: Ich schreibe nun auch für das Social Media Portal „SocialMedia.cc“. Die Beiträge, die ich dort zum Thema „Social Media in Banken“ veröffentliche, werde ich auch auf TOMORROW:talk im Abstand von einem Monat veröffentlichen. Hier folgt nun mein erster Beitrag von SocialMedia.cc.
„Die digitale (R)evolution“, „Facebook & Co. verändern Kundenberatung“, „Twittern für die Rendite“ – egal wo man in der heutigen Zeit hinsieht, vieles dreht sich um Social Media und die Digitalisierung verschiedener Branchen. Auch die Finanzbranche durchläuft seit einiger Zeit die digitale Transformation und steht vor mehreren tiefgreifenden Veränderungen.
Dazu gehören sowohl die Abnahme der Filialbesuche der Kunden durch die Nutzung von Online- und Mobile-Banking, das Aufkeimen neuer Geschäftsmodelle wie Crowdfunding oder Community Banking, als auch die Konkurrenz durch Non-Banks (die großen Player wie Google, Amazon oder Apple drängen in den Markt). Ein ganz großes Thema, das viele Banken derzeit umtreibt, ist Social Media. Während mittlerweile eine Großzahl der deutschen Banken zumindest einen eigenen Facebook-Account hat, weigern sich viele noch, diesen Schritt zu gehen. Die Frage ist nur: Ist es wirklich sinnvoll, das enorme Potenzial dieser Kanäle zu vernachlässigen?
Ich will nicht auf mein Fazit vorweggreifen, aber ich bin der Meinung, dass soziale Netzwerke auch für Banken eine enorme Wichtigkeit erlangt haben und zu einem Pflichtkanal für die Kundenkommunikation geworden sind. Klar sollte auch sein, dass ich mit Social Media nicht gleich Facebook meine – je nach Zielsetzung eignen sich unterschiedliche Kanäle. Facebook ist aktuell aber das soziale Netzwerk, auf dem man die größte Anzahl seiner Kunden antrifft und somit auch erreichen kann. Sollte eine Bank also überlegen, diesen Schritt zu machen, ist Facebook demnach ein gelungenes Netzwerk für den Start in die sozialen Medien. Für Banken können jedoch auch andere Kanäle wie ein Blog, Twitter, Xing oder Instagram interessant sein.
Die üblichen Argumente gegen Social Media
In den meisten Banken wird das Thema früher oder später auf dem Tisch landen (oder schon gelandet sein) – und damit fangen heiße Diskussionen an. Insbesondere die Gegner sozialer Netzwerke haben scheinbar unschlagbare Argumente, die sie immer wieder vorbringen werden. Ich sage scheinbar, da diese Argumente einem nur dann unschlagbar vorkommen, wenn man sich mit dem Thema nicht näher befasst hat. „Das bringt nur noch mehr Arbeit“, „Social Media ist in ein paar Jahren ohnehin tot“, „Und wo bleibt der ROI?“, „Das ist doch nichts für eine Bank, wir sind doch eher konservativ…“ oder „Dann landen wir doch nur in einem Shitstorm“.
Viele werden sich mit diesen Zitaten in irgendeiner Besprechung wiederfinden. Und für jedes dieser Zitate gibt es ein passendes Gegenargument, welches zeigt, dass auch Banken sich vor Social Media nicht verschließen können – nicht verschließen dürfen!
„Dann landen wir doch nur in einem Shitstorm“
Klar, diese Möglichkeit besteht immer. Aber bis es dazu kommt, muss man schon viel falsch machen. Auch, dass Banken in der Öffentlichkeit momentan nicht das beste Image haben, steht außer Frage – aber dies schlägt sich in sozialen Netzwerken meiner Erfahrung nach nicht nieder. Daran ändert auch die neuerdings forcierte Bewertungsfunktion auf Facebook nichts. Den ein oder anderen Negativbeitrag wird es immer geben, egal welches Unternehmen und egal welche Branche. Allen kann man es nie recht machen. Aber auch dem kann man etwas positives entnehmen, wenn man richtig reagiert und somit anderen Nutzern zeigt, dass man sich mit jedem Nutzer befasst. Viel schlimmer ist es, nicht in einem Netzwerk vertreten zu sein. Denn den Nutzern ist es egal, ob die Bank dabei ist oder nicht, die Nutzer reden ohnehin.
„Das ist doch nichts für eine Bank, wir sind doch eher konservativ…?“
Das war mal. Und überhaupt, wer entscheidet das? Banken durchlaufen aktuell einen Wandel, an dem der Kunde einen großen Anteil hat. Denn ein verändertes Kundenverhalten verändert über kurz oder lang auch das Verhalten der Bank. Der Kunde besucht die Filiale kaum mehr, da er seine Überweisungen online macht – wie soll man also am Kunden dran bleiben, wenn nicht über soziale Netzwerke? Kundenbindung kann über Social Media vorangetrieben werden, ebenso wie der Kundenservice. Wenn der Kunde schnell etwas erledigen möchte, musste er früher in der Bank vorbeischauen. In späteren Zeiten folgten Telefon und E-Mail. Heutzutage sieht das ganz anders aus: Der Kunde geht auf Facebook oder Twitter und tritt so mit seiner Bank in Kontakt. Schade nur, wenn diese konservativ bleibt und ihm diese Möglichkeit verwehrt.
„Und wo bleibt der ROI?“
Der gute alte Return On Investment – auf gut deutsch: was mache ich an Ertrag, aus dem, was ich alles in das Projekt reinstecke? Es sollte für alle ersichtlich sein, dass mit Social Media kein direkter Ertrag erzielt wird – es werden ja keine Produkte verkauft. Ertragseffekte werden aber indirekt erzielt. Durch Steigerung des Images und der Kundenbindung, durch die Mund-zu-Mund-Propaganda über diese Netzwerke oder durch ein tolles Service-Angebot. Fakt ist aber, dass ich keinen Euro, den ich erwirtschafte, direkt auf die Social Media Präsenz zurückführen kann. Zudem: Social Media kostet auch etwas Geld. Der oder die Mitarbeiter müssen bezahlt werden, Tools kommen zum Einsatz, für die Lizenzkosten aufgewendet werden müssen, Werbung wird geschalten, etc. Aber was kostet denn bspw. Werbung in sozialen Netzwerken gegenüber einer Werbeanzeige in der Zeitung? Bei der Regionalzeitung bezahle ich gut und gern 1.000 Euro für eine Anzeige – auf Facebook erreiche ich für das gleiche Geld ein Millionenpublikum.
Es geht also nicht darum, mehr Gewinn über soziale Netzwerke zu erwirtschaften – sondern das Unternehmen in der Öffentlichkeit zu präsentieren, transparent zu sein, ansprechbar zu sein, mit dem Kunden zu reden und die Kundenbindung zu stärken. Das ist der wahre ROI von Social Media – der ROE, Return On Engagement!
Und wie sagte Erik Qualman (Autor eines Social Media Buches) so treffend:
„The ROI of Social Media is, that your business will still exist in 5 years.“
„Social Media ist in ein paar Jahren ohnehin tot.“
„…also brauchen wir das jetzt auch nicht mehr anfangen.“ Von wegen! Social Media wird aus dieser Welt so schnell nicht mehr verschwinden – es ist die nächste Stufe in der Kommunikation der Menschen untereinander und in der Informationsverteilung an die Menschen. Auf Kommunikationsebene stellen soziale Netzwerke das nächste Level nach Brief, Telefon oder E-Mail dar – auf Informationsebene folgen sie auf Radio, TV und Web 1.0. Banken sollten sich nicht die Frage stellen, wann sie den Schritt in die Welt des Web 2.0 machen, sondern wieso sie diesen Schritt nicht schon längst gegangen sind.
„Das ist nur noch mehr Arbeit.“
Natürlich ist Social Media Arbeit. Das ist gar keine Frage. In den Grundsätzen stimmt dieses Zitat. Aber man darf sich vor der Wichtigkeit dieser Thematik nicht verstecken, indem man dies auf fehlende Ressourchen schiebt. Zudem kann hinter diesem Zitat noch ein großer Fehler verborgen sein, wenn der zweite Halbsatz „Lass uns das einfach dem Marketing übergeben“ oder „Wir haben doch noch einen Praktikanten, der das machen kann“ lautet. Das gab es alles schon. Aber Social Media ist nichts, was man mal so neben der eigentlichen Arbeit macht. Social Media Management ist ein 24/7-Job. Es bedarf insbesondere während der Arbeitszeit einer intensiven Betreuung der Netzwerke, damit die Ziele auch erreicht werden können. Serviceanfragen müssen so schnell wie möglich beantwortet werden, die Community will mit regelmäßigem Content versorgt werden, usw.
Wieso Banken also in sozialen Netzwerken vertreten sein sollten
Es gibt viele Ziele, die eine Bank mit Social Media erreichen kann. Die Kundenkommunikation steht dabei im Mittelpunkt: Social Media kann als Gegenpol zur sinkenden Frequentierung der Filialen gesehen werden. Diejenigen Kunden, die ihre Bankgeschäfte online erledigen, sind auch in sozialen Netzwerken vertreten – und können so mit der Bank in Kontakt bleiben, ohne dort vorbeizukommen. Sie erhalten die neuesten Meldungen aus der Bank und, selbst wenn sie diese nicht liken, kommentieren oder teilen, sie nehmen die Bank doch immer wieder wahr und spüren eine gewisse Omnipräsenz. Auf die Kundenkommunikation folgen noch weitere Einsatzgebiete: Marketing, Kundenservice oder HR, um nur einige zu nennen. Social Media und Banken – es funktioniert. Und zwar sehr gut, wie wir in der Praxis täglich sehen.
TOMORROW:talk 