Praxisbeispiel Social Media Monitoring: das eigene Image immer im Auge

Social Media Monitoring – essenziell für jedes Unternehmen. Eigentlich kommt man darum nicht mehr herum. Über jedes Unternehmen wird geredet. Und das eben auch in sozialen Netzwerken. Ob das Unternehmen dort vertreten ist oder nicht, ist schlichtweg egal. Die Nutzer sind dort. Und die reden. Egal ob das Unternehmen zuhört oder nicht. Also ist es sinnvoll, Monitoring zu betreiben und ggf. negativer Reputation entegegenzusteuern. Ich habe zu dem Thema heute ein interessantes Praxisbeispiel über die Großbank BNP Paribas, die nach fraglicher Geschäftspolitik eine Rekordstrafe aufgebrummt bekommen hatte. Wie sich das in sozialen Netzwerken auswirkte, zeige ich euch jetzt.

Die folgenden Auswertungen wurden vom Social Media Monitoring Tool Talkwalker zur Verfügung gestellt.

Suchbegriffe und Social Buzz

Schon der Anstieg der Suchbegriffe, als diese Strafe herauskam, zeigt, wie sich das Nutzer- und Suchverhalten im Falle einer solchen Neuigkeit drastisch verändert. Interessant ist aber, dass der Großteil sich aus News und Tweets zusammensetzte – bei Facebook bspw. war kaum eine Veränderung ersichtlich. Das ist aber leicht auf das unterschiedliche Nutzerverhalten von Facebook und Twitter abzustellen: während bei Facebook der Freundeskreis im Vordergrund steht, geht es bei Twitter vor allem um die schnelle Verbreitung von Neuigkeiten.

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Sentiment

Das Sentiment änderte sich zunehmend in die negative Richtung – klar, es wird negativ über die Bank gesprochen. Und was auch klar ist: es wird viel schneller und viel öfter negativ über ein Unternehmen gesprochen, als positiv. Unternehmen muss es also gelingen, dass positiv von einem gesprochen wird, denn negativ sprechen die Leute auch von alleine. Dies war der BNP Paribas nach dieser Schlagzeile natürlich nicht gelungen.

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Was also tun gegen solche Negativ-Schlagzeilen?

Sinnvoll ist es, zunächst die Influencer bzw. die News-Quellen herauszufinden – wer hat am meisten negativ über mich berichtet? In diesem Fall sehen wir, dass die Influencer nach der Anzahl der negativen Meldung sortiert wurden. Es sind insbesondere die großen Nachrichtenportale, die darüber berichten. Es galt also, die Berichterstattung in eine positive Richtung zu drehen. Eine richtige Kommunikationsstrategie ist also das A und O, um aus diesem Schlamassel wieder herauszukommen.

bnp influencers negative

Wie ging die BNP Paribas also vor?

Durch Entschuldigungsschreiben des Vorstandes, Veröffentlichungen auf der Homepage und Interviews wurde die Situation erläutert sowie auf die weiterhin gute wirtschaftliche Lage der Bank hingewiesen – bei einer Rekordstrafe könnte es ja auch sein, dass das Unternehmen selbst in Gefahr ist. Anschließend wurde für positive Schlagzeilen gesorgt, u.a. das die Rating-Agenturen weiterhin ein gutes Rating für die Bank vergeben. Der Fokus der Berichterstattung wurde von den schlechten Neuigkeiten weggelenkt.

Fazit

Social Media Monitoring ist in jeder Lebenslage des Unternehmens wichtig. Es müssen nicht einmal negative Schlagzeilen auf den Nachrichtenseiten sein, die für negative Reputation sorgen – das kann schon ein einzelner Kunde sein, der unzufrieden ist und andere anstachelt. Durch Social Media Monitoring kann aber eine Negativwelle früh genug erkannt werden und entgegengesteuert werden. Und durch die passenden Antworten kann ganz schnell aus der negativen Reputation eine positive werden und in positive Mundpropaganda umschwenken.

Vielen Dank an Talkwalker für das Datenmaterial!

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